Реклама лучше воспринимается на перемотке

В США очень популярны высокобюджетные телесериалы вроде "Героев" (Heroes) – премьера третьего сезона, к примеру, собрала телеканалу NBC десять миллионов зрителей.

В то же время своё место под солнцем в домах среднего класса прочно заняли цифровые видеорекордеры (DVR), с помощью которых до трети всей телеаудитории записывает понравившиеся программы. А где запись, там и перемотка.

Всё это не могло не обеспокоить акул медиабизнеса, и конгломерат NBC Universal заказал компании Innerscope Research исследование "ускоренного" восприятия рекламного продукта.

Результат оказался настоящим подарком для телевизионщиков: реклама на перемотке привлекает больше внимания, чем обычные ролики.

"В этом режиме люди начинают воспринимать рекламу по-другому", — считает исполнительный директор Innerscope Карл Марси (Carl Marci), по совместительству возглавляющий отделение социальной нейропсихологии в Массачусетском госпитале (Massachusetts General Hospital).

Исследователи собрали команду из 100 добровольцев и предоставили в их распоряжение ещё не вышедший на экраны эпизод научно-фантастического сериала "Путешественник" (Journeyman).

Но не всё было так просто для участников эксперимента: на них надели жилеты, которые снимали биометрические параметры, в том числе частоту дыхания, сердечный ритм, потливость, а также количество поворотов относительно заданной точки пространства. Дополнительно подопытным пришлось примерить специальные устройства, фиксировавшие движения глаз.

60 добровольцев разделили на две группы, одна из которых могла пользоваться трёхкратным, а другая шестикратным ускорением при трансляции рекламы в записи. Остальные 40 человек использовали в качестве контрольной группы.

Отчёт об этом исследовании опубликован в International Journal of Advertising.

Выяснилось, что "стандартные" зрители лучше запоминали сами ролики, однако уровень узнаваемости рекламируемых брендов и марок для тех, кто смотрел рекламу на перемотке, был в среднем в два раза выше.

Да и запоминание роликов "вживую" работало лишь в краткосрочной перспективе: последующий анализ показал – "ускоренные" блоки участники эксперимента вспоминали в 53% случаев, а обычные – лишь в 15%.

По мнению доктора Марси, объяснение этому следует искать в эффекте прямого эфира.

Когда возможность контролировать трансляцию не зависит от зрителей, они находятся в эмоциональном возбуждении в ожидании начала показа и пропускают большую часть информации мимо ушей. Зато более спокойные обладатели видеорекордера на подсознательном уровне "схватывают" рекламу – даже без звука и в ускоренном режиме.