Кризис ускоряет переход рекламы в интернет

По данным TNS Media Intelligence, число рекламодателей во всех СМИ в первом квартале 2009 года сократилось на 11% по сравнению с аналогичным периодом 2008 года.

Наиболее сильный спад в количестве рекламодателей зафиксирован в печатной прессе (-34%), на ТВ число рекламодателей сократилось на 7%, на радио - на 4%, в сегменте наружной рекламы - на 2%. Также происходит падение объемов рынка рекламы.

Согласно мониторингу Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), рынок рекламы в целом сократился за первый квартал на 29% при сопоставлении его с объемами первого квартала 2008 года.

При этом наибольшее сокращение опять же наблюдалось в печатных СМИ - объем рекламы в этом сегменте уменьшился на 42% (до 7-7,5 млрд руб.). На радио спад составил 38% (до 1,9-2,1 млрд руб.), на телевидении - 20% (до 24,5-25 млрд руб.). А вот объем интернет-рекламы сократился меньше всех - лишь на 15% (до 1-1,1 млрд руб. без учета контекстной рекламы).

Судя по статистике, наиболее устойчивые позиции на фоне негативного влияния кризиса демонстрируют такие сегменты рекламного рынка как телевидение и интернет. "Очевидно, что, в первую очередь, данная тенденция связана с традиционно более высокой продуктивностью данных медиа-площадок с точки зрения соотношения эффективности и стоимости рекламного контакта", - комментирует Максим Клягин, аналитик УК "Финам Менеджмент". К тому же, по его словам, интернет, при относительно невысоких и, соответственно, более конкурентоспособных в новых условиях ценах, как правило, позволяет добиться более четкого таргетирования потенциальной потребительской аудитории. "В этом отношении печатные СМИ, радио и наружная реклама существенно уступают вышеперечисленным каналам распространения рекламы", - говорит эксперт.

Заместитель генерального директора компании "Финэкспертиза" по рекламе и PR Ирина Зеленкова также полагает, что подобные тенденции на рынке рекламы лишь отчасти вызваны кризисом. У печатных СМИ, по ее словам, самые печальные перспективы и после выхода из кризиса. "Относительно благополучная на фоне всех остальных ситуация в интернете объясняется значительно более широким трендом, который наметился еще до всякого кризиса, - говорит эксперт. - Это связано с развитием информационных технологий и с совершенно закономерной сменой приоритетов у рекламодателей. Наблюдается глобальная тенденция постепенной утраты интереса у рекламодателей к печатным СМИ и все большее внимание к интернет-коммуникациям, потому что при сравнительно дешевом входе в интернет-медиаканалы число пользователей Интернета неумолимо растет. Соответственно, все большее количество рекламодателей пытаются достать свою целевую аудиторию именно там, попутно оптимизируя свой бюджет и экономя".

Таким образом, кризис лишь способствует закреплению уже давно наметившейся тенденции. Поэтому в непростые времена интернет-реклама чувствует себя не так плохо, как другие сегменты рекламного рынка. Причем, по мнению Ирины Зеленковой, некоторые интернет-проекты, которые попробуют сыграть на этом тренде, могут в итоге даже выиграть. "На расширяющемся рынке всегда есть шансы на прорыв, особенно в условиях, когда в целом игроки рекламного рынка чувствуют себя не лучшим образом", - говорит эксперт.

Рост популярности интернет-рекламы, по словам Юлии Удовенко, директора по маркетингу компании "Mindshare Interaction", особенно заметен среди тех категорий рекламодателей, которые раньше традиционно были ориентированы на другие виды рекламы. Например, такие приверженцы телевизионной рекламы, как компании сектора FMCG, а также фирмы, занимающиеся продажей бытовой техники, потихоньку стали запускать рекламные кампании в интернете. Более того, на удивление эксперта, банковская реклама также начала перебираться в он-лайн. При этом банки, по ее наблюдениям, увеличивают долю именно контекстной рекламы, которая выдается на соответствующие слова в поисковиках и обеспечивает более точное попадание в целевую аудиторию.

В будущем, по мнению экспертов, наметившиеся тенденции продолжатся. Ирина Зеленкова считает, что из-за кризиса вряд ли произойдет какое-то существенное сокращение рынка рекламы в целом. "Конечно, в определенной степени рынок может еще немного ужаться. Это сейчас происходит практически во всех областях, особенно в тех, которые связанны с B2B-услугами, - говорит эксперт. - Но, так или иначе, рынок вряд ли откатится дальше, чем на уровень 2007 года". Некоторая же переориентация внутри рынка, несомненно, произойдет. "Многие рекламодатели, которые раньше могли себе позволить просто пустить медиа-бюджет, условно говоря, на телевидение и забыть об этом, потому что широкий охват аудитории какой-то эффект все равно мог дать, сейчас все же будут считать деньги и использовать другую комбинацию каналов коммуникации", - полагает эксперт.

Юлия Удовенко полагает, что если падение рынка интернет-рекламы и будет происходить, то, по крайней мере, его темпы не возрастут. "Все будет зависеть от того, как будет в дальнейшем развиваться кризис, - говорит эксперт. - Если страна потихонечку начнет выходить из сложной ситуации, второе полугодие может стать даже более активным и несколько нивелировать эффект начала года. Возможно, по итогам года падение рынка не превысит 5%". При этом г-жа Удовенко полагает, что доля интернет-рекламы так или иначе будет расти. И России есть, к чему стремиться в этом плане. Например, в Великобритании, по ее словам, доля интернет-рекламы доходит до 30% (в РФ пока только около 5%, включая контекстную рекламу).

Впрочем, реклама на телевидении, по мнению Ирины Зеленковой, вряд ли так уж серьезно просядет из-за кризиса и уйдет на задворки рекламного рынка. "В меньшей степени пострадают федеральные каналы, потому что существует большая категория рекламодателей, которые являются заложниками телевидения. Это игроки массмаркета - в первую очередь, FMCG и сотовые операторы", - говорит эксперт.