Вирус на службе Минздравсоцразвития/Адская белка продолжит пропаганду здорового образа жизни в рунете

Профилактика инфекционных заболеваний и вредных привычек с помощью вирусной и скрытой рекламы в социальных сетях намного эффективнее скучных плакатов на стенах поликлиник. Да и обстоятельные информационные ресурсы в Интернете не могут привлечь основную целевую аудиторию медпропаганды – молодежь в возрасте от 14 до 25 лет. В результате она оказывается «вне зоны» официальных профилактических мероприятий, направленных, к примеру, на предотвращение распространения инфекционных заболеваний, или антиалкогольных и антинаркотических кампаний.

Первая в истории отечественного здравоохранения вирусная реклама здорового образа жизни в начале года собрала всего за несколько недель 3 млн. просмотров на YouTube. Пораженные успехом белочки, финансирование ролика которой велось «по остаточному принципу», чиновники из Минздравсоцразвития взяли полугодичный тайм-аут на осмысление. Ведь самая недорогая просветительская продукция оказалась чуть ли не самой результативной. 

«Производство одного такого ролика стоит от 150 тыс. руб., – сообщила «МН»  руководитель проектов рекламного агентства Hidden marketing Наталья Кузьмина, занимающаяся вирусной рекламой и рекламой в социальных сетях. – Но эффективнее средства воздействия на аудиторию, активно пользующуюся компьютером, сейчас просто не существует. Сделать ролик намного дешевле, чем сайт (его минимальная стоимость 300 тыс. руб.), при этом охват может быть огромным. По нашим подсчетам, сейчас аудитория вирусных роликов и близких по смыслу рекламных продуктов не менее 5 млн».
На программу пропаганды здорового образа жизни Минздравсоцразвития располагает бюджетом в 300 млн руб., но российские чиновники, похоже, осторожничают – люди в  белых халатах так же, как и в бюрократических костюмах, традиционно опасаются упреков в несерьезности. Их зарубежные коллеги эту стадию «стеснения» давно миновали – они буквально атакуют группы риска эпатажными коммуникационными проектами.

На прошедшей неделе в Канаде, стране с одной из лучших в мире систем общественного здравоохранения, появилось сразу два проекта-рекордсмена. Один из них, предоставляющий возможность прямо с домашнего компьютера без всякой бюрократической волокиты занести свои данные в регистр доноров органов beadonor.ca, обрушился в первые же минуты после запуска. Наплыв посетителей, желающих пожертвовать свои внутренности в случае внезапной гибели, превзошел ожидания. Но и за несколько минут, по словам министра здравоохранения Онтарио Деборы Мэтьюс, свое «информированное согласие» успели подтвердить 500 человек. Сейчас работа сайта восстановлена, его девиз: «Один донор органов может спасти восемь жизней».

Еще более вызывающе выглядит фэйковый сайт знакомств, открытый министерством здравоохранения провинции Альберта, – он информирует об опасности заражения сифилисом. В первые же дни работы ресурс plentyofsyph.com посетило огромное количество пользователей, в том числе и тех, что привыкли бывать на реальном сайте знакомств, название которого передразнивает сайт-подделка plentyoffish.com. Последний очень популярен во всем мире, в том числе и в Канаде, на нем зарегистрировано 32 млн пользователей. Внешний вид и устройство странички, создание которой обошлось в 2 млн канадских долларов, также очень похоже на оригинальный сайт знакомств, с той лишь разницей, что все персонажи, желающие здесь найти сексуального партнера, – сифилитики. Каждая фотография содержит оценку заразности участника на данном этапе развития болезни и снабжена краткими медицинскими пояснениями относительно течения заболевания. В графе «особая информация»: шанкры, язвы, «необычный запах» и прочие симптомы сифилиса. В конце каждого представления надпись: «Рискнете заразиться?» Социальный состав участников вымышленного сайта соответствует реальному контингенту больных сифилисом – это геи, лесбиянки, транссексуалы с образованием не выше среднего, регулярно ищущие партнеров в сети.

«Мы получили отзывы наших коллег – все сходятся во мнении, что это совершенно инновационный и уникальный опыт, который уже начал приносить результаты», – говорит один из создателей профилактического ресурса руководитель органа управления здравоохранением Альберты доктор Андре Коррево. По его словам, запуску проекта предшествовали длительные исследования целевой аудитории – жителей провинции в возрасте от 15 до 24 лет, которые убедительно показали, что к «традиционным способам профилактики они невосприимчивы». Меж тем меры надо было принимать срочно, в провинции за несколько лет был зафиксирован рост заболеваемости сифилисом почти в четыре раза.

Столь активное наступление официальной медицинской пропаганды на самых невоздержанных пользователей всемирной сети имеет и вполне научное статистическое обоснование. Год назад несколько британских ученых опубликовали результаты своих наблюдений, доказывающих зависимость уровня распространения некоторых инфекций от уровня активности населения в социальных сетях. В интервью «The Daily Telegraph» они возложили ответственность за рост заболеваемости сифилисом в нескольких английских регионах на Facebook и другие популярные социальные сети. Из заявления, распространенного главой общественного здравоохранения региона Тиссайд Питера Келли следует, что скачок заболеваемости географически четко совпадает с местами наибольшей популярности соцсетей. В регионах Сандерленд, Дарем и Тиссайд зарегистрированных пользователей Facebook действительно значительно больше, чем в других частях Великобритании, что, по словам Келли, напрямую коррелирует с повышенным риском заразиться сифилисом. Британские исследователи даже определили группу наибольшего риска по этому, передающемуся электронным путем, инфекционному заболеванию: это молодые женщины, которым «социальные сети предоставляют широкий выбор случайных половых партнеров».

Своих безумных идей в России хватает, но нет нормального контакта распорядителей бюджетов на санпросвет с теми, кто способен их генерировать на профессиональном уровне, считает генеральный директор рекламного агентства Point of View Анатолий Ясинский. По словам Ясинского, небольшие креативные агентства бояться иметь дело с государственными закупками и чиновниками. «Всем понятно, что любая работа с государством – это не то же самое, что работа с обычным коммерческим клиентом. Огромное количество бумажной волокиты, непрозрачность размещения заказов, откаты, необходимость разъяснять очень консервативно мыслящим чиновникам элементарные вещи – все это, мягко говоря, не привлекает», – сказал «МН» Анатолий Ясинский. Поэтому ждать прорыва в отечественном санпросвете пока нет оснований. Довериться кому-то кроме доказавшей свою надежность белочки чиновникам пока непросто.