Какого чёрта мы творим себе кумиров?

Если вы действительно так считаете, спешим вас разочаровать. Психологи Джордж Ньюман и Пол Блум из Йельского университета (США) заметили, что на аукционах, где выставляются вещи, принадлежавшие знаменитостям, степень физической близости звезды с предметом — важный фактор ценообразования. Например, если объекта касались Джон Кеннеди, Мерилин Монро или другие люди, обладающие в глазах публики положительным обаянием, то за него давали более высокую цену. Если же собравшимся предлагали вещь, которую потрогал, скажем, Бернард Мейдофф, желание расстаться с деньгами резко уменьшалось.

Психологи увидели в этом проявление подспудной веры в то, что личные качества владельца передаются предмету. По их мнению, перед нами классический пример контактной магии, когда нечто нематериальное (магическая сила) переносится с одного на другое посредством физического контакта. Западное общество по-прежнему мыслит первобытными категориями. (Странного, кстати, ничего нет: ещё в конце XIX века распространение инфекционных болезней объяснялось учёными существованием загадочных миазмов.)

Исследование проводилось следующим образом. Учёные проанализировали суммы, которые были выложены на аукционах за 1 297 вещей, имевших отношение к Кеннеди, 288 — Монро и 489 — Мейдоффу: мебель, украшения, книги, посуда. Аукционные дома обычно не указывают, действительно ли та или иная персона притрагивалась к этим предметам (при всём желании это далеко не всегда можно установить), и психологи решили узнать мнение на этот счёт трёх человек, которые распределили вероятность прикосновений по 8-балльной шкале. Предполагалось, что участники аукционов будут судить примерно так же: настенное украшение, например, едва ли могло вызвать у Кеннеди желание его погладить, тогда как вилку, скорее всего, он частенько брал в руки.

По итогам торгов исследователи выявили сильную корреляцию между финальной стоимостью вещи и оценкой того, насколько часто герой прикасался к ней. В случае с Мейдоффом корреляция оказалась обратной.

В то же время зафиксировано исключение из правила. Самые дорогие вещи, которые шли дороже $10 тыс. (в основном ювелирные изделия), не рассматривались через призму физического контакта со знаменитостью. Иными словами, когда в центре внимания были серьёзные суммы, люди прощались с суевериями и становились вполне современными прагматиками.

На этом Ньюман и Блум не остановились. Они опросили 435 случайных людей о том, как много человек готов заплатить за свитер, который принадлежал горячо любимой или горячо ненавидимой им знаменитости. Респондентам предварительно сообщали, что свитер был либо стерилизован (то бишь лишился «магической силы», присущей звезде), либо осмотрен экспертами аукционного дома (следовательно, к нему прикасались «простые» люди), либо реализовывался со строгим условием, что в будущем его нельзя будет перепродать (тем самым человек лишался возможности рассматривать вещь как выгодное вложение капитала и оценивать свитер сам по себе).

За стерилизованный свитер (принадлежавший Мерилин Монро, например) испытуемые готовы были заплатить на 14,5% меньше, а если им нельзя было его перепродать, то всего на 8,9% меньше, то есть «магическая сущность» ценилась выше денег. То, что к вещи прикасались посторонние, почти никак не сказывалось на решении: «магическая сила» знаменитости стойко выдерживает попытки её загрязнить.

Если же спрашивали про свитер знаменитости с дурной славой, то результаты были прямо противоположными: стерилизованный ценился на 17,2%, а ощупанный профанами — на 9,4% выше, то есть «магическая сила» «плохой» знаменитости не выдерживает соприкосновения с простолюдинами и легко выводится. Запрет на перепродажу тоже почти никак не влиял на цену предмета.

Естественно, подобные выкладки никоим образом не способны удивить того, кто собаку съел на продаже вещей знаменитостей. В прошлом году куртка-пилот, принадлежавшая Кеннеди, ушла за $570 тыс.

Результаты исследования опубликованы в журнале Proceedings of the National Academy of Sciences.

Подготовлено по материалам Смитсоновского института.